Zviedru akadēmiķi J.Rideštrole un Č.A.Nūdstrems, savā grāmatā „Aizraujošs bizness” min zelta frāzi: „Nākotne pieder tiem, kuri iziet ārpus robežām, kuri uzdrīkstas riskēt, satriekt esošos likumus un piedāvāt jaunus iepriekšējo vietā. Nākotne pieder tiem, kuri izmanto izdevību, lai paši veidotu nākotni.”

Šie, tik viedie vārdi, kurus šaubu un baiļu pārņemtos brīžos es varētu nemitīgi skaitīt kā savu iekšējo mantru, vistiešākā mērā sasaucas ar alternatīvā mārketinga būtību. Arī alternatīvais mārketings sludina, ka ir jāiziet ārpus ierastajām robežām, jāspēj domāt citādi – netradicionāli, ko pats nosaukums arī izsaka – alternatīvi.

Tradicionālie mārketinga līdzekļi ar vien vairāk sāk zaudēt savas pozīcijas. Tradicionālās mārketinga kampaņas, kuras tiek balstītas uz reklāmas izvietošanu masu medijos vairs nestrādā. Ar vien grūtāk kļūst, vienkārši ar reklāmas palīdzību likt patērētājam sadzirdēt par Tavu produktu, kur nu vēl, lai šī dzirdētā ziņa izsauktu viņā vēlmi - materializēties darbībā. Turklāt, jāņem vērā arī fakts, ka proporcionāli palielinoties reklāmas apjomam un kreatīvi nepiestrādājot pie tās satura, samazinās arī patērētāja ticība, līdz ar ko, pieaugot ar vien lielākai skepsei reklāmas un reklamētā produkta virzienā. Šie arī ir tie argumenti, kurus varētu minēt kāpēc tad alternatīvais mārketings kļūst ar vien populārāks.

Alternatīvais mārketings un tā instrumenti ir vēl joprojām kaut kas jauns, vismaz Latvijā, taču tas ir izcils veids kā nepalikt nepamanītam, tajā milzīgajā informācijas gūzmā, troksnī, kas valda visapkārt. Šeit gan būtiski piebilst vēl ko – ja domājiet, ka paņemsiet kādu alternatīvā mārketinga spilgtu piemēru un to pielāgosiet savam produktam, domājot, ka nu jau esiet alternatīvā mārketinga lietpratējs  - aizmirstiet. Tiklīdz kādu nestandarta paņēmienu pielieto viens tas ir alternatīvs, taču tiklīdz to sāks izmantot desmitiem, tas vairs nebūs alternatīvs. Šajā ziņā pilnīgi piekrītu, jauno mediju speciālistam Artūram Mednim.

Kas tad ir alternatīvais mārketings? Šis, manuprāt, ir visgrūtākais jautājums, jo vienā teikumā diez vai kāds varēs precīzi definēt. Turklāt paradoksālākais, ka tiklīdz kā to kāds spēs izdarīt, tas no alternatīva pārvērsīsies par tradicionālu. Ja pieņemam, ka mārketings ir zinātne, tad tā jaunākais virziens varētu būt alternatīvais mārketings, kurš nevis noliedz tradicionālo mārketingu, bet gan, manuprāt, veiksmīgi to papildina.

Ja tomēr raugāmies no definīcijas puses tad alternatīvais mārketings ir firmas, brenda vai produkta virzīšana tirgū, izmantojot netradicionālus paņēmienus un metodes. Starp visizplatītākajiem alternatīvā mārketinga veidiem un tehnikām būtu minami: partizānu [querrilla], saskarsmes [connected], „no mutes mutē” [word-of-mouth], “buzz”, virālais, provokatīvais, sponsorēšanas mārketings, sociālie tīkli, blogi, web 2.0., "dzīvē ievietošana" [life placement; product placement], „ambient media” un citi.

Nezinātājiem šie vārdi izsauks galvassāpes un es, arī, viena raksta ietvaros, diez vai spēšu paskaidrot katru no tām. Detalizētāk, varbūt, turpmākajā rakstu sērijā. Šajā reizē, centīšos kaut nedaudz palīdzēt tiem, kam šie divi vārdi izsauc vieglus drebuļus, palīdzot uztvert būtību ko sludina alternatīvais mārketings, izprotot kāda ir tā jēga.

Piekopjot alternatīvo mārketingu ir jāspēj ne tikai integrēt, bet arī radīt pavisam jauni komunikācijas kanāli un jau esošie kanāli jāmāk izmantot citādi, tā teikt uz ierasto paskatīties caur citu skatu punktu, atceroties, ka potenciālo klientu var uzrunāt miljons dažādos veidos. Turklāt, mārketinga speciālisti jau sen ir izpratuši, ka visefektīvākie ir tie mārketinga risinājumi, kas uzrunā un sasniedz katru patērētāju individuāli. Tas ir tas, pie kā arī piesauc alternatīvais mārketings.

Iveta Antonišķe, nu jau pārdēvētās aģentūras „Eksodus Integrētās Komunikācijas” valdes locekle, reiz ļoti vienkāršoti izskaidroja būtību. Šajā gadījumā gan partizānu mārketinga, taču neaizmirsīsim, ka tas ir viens no alternatīvā mārketinga veidiem: „Viens variants ir, piemēram, restorānu reklamēt ar tradicionālām metodēm. Otrs, partizānu, variants būtu – atverot jaunu restorānu, uzsaukt bezmaksas pusdienas visiem frizieriem konkrētajā rajonā, kuri vēlāk saviem klientiem aizrautīgi stāstīs par jauno, interesanto vietu.".

Vēlaties konkrētākus piemērus? Lūdzu! Vai vēl atcerieties puskailās meitenes - „Zemenes” izskriešanu futbola stadionā? Pāris minūtēs tika izveidots jauns brends Latvijā. Vai arī Ventspils govs pārvešanu uz Liepāju? Neslikts, noteikti, bija Nordea bankas gadījums, kas izmantoja partizānu mārketinga komunikāciju un ieguva attiecīgu balvu par „Latvijas mārketinga sasniegumiem 2004.gadā”. Galvenā kampaņas ziņa bija ekspertu konstatējums, ka kredītņēmēji katru gadu būtiski pārmaksā kredītprocentus par hipotekārajiem kredītiem. Papildus tradicionālajiem medijiem, kuri tika izmantoti kampaņā tika izveidota idejiska instalācija „Nauda vējā” – lielā, stikla kupolā lidinājās naudas zīmes. Rezultātā, instalācijas ne tikai piesaistīja mediju un konkurentu uzmanību, bet arī raisīja sabiedrībā diskusijas, nostiprinot „Nordea”, kā cenu līdera vārdu hipotekāro kredītu jomā.

Savukārt pasaulē, šādu piemēru ir ne mazums. Minēšu tikai dažus - slavenā grāmata un filma „DaVinči kods” , kuras popularizēšanā tika izmantota partizānu mārketinga metodes. Precīzi izskaitļojot pašreklāmas taktiku, filmas skatītājs ne tikai tika „ievests” filmēšanas laukumā, sniedzot iespēju redzēt tur notiekošo, bet arī tika provocēta kristietīgā baznīca, kura gribot negribot strādāja filmas popularizēšanas labā.

Arī Sony Ericsson, publikas vērtējumam piedāvājot savu jauno produktu - mobilos telefonus ar videokameru, izmantoja partizānu mārketinga taktiku. Pa ielu staigāja cilvēki, kuri lūdza garāmgājējiem sevi nofotografēt ar telefonu. Tas izraisīja neviltotu interesi, vēl pirms šādi telefoni parādījās pārdošanā. Savukārt Krievijā, kādai reklāmas aģentūrai klients lūdza palielināt vīriešu uzvalku tirdzniecību vismaz divas reizes divu mēnešu laikā. Aģentūra pasūtīja naudas monētas, kas ir līdzīgas kādas valsts monētām, zelta, sudraba un platīna krāsā. Tās tika izdalītas pārdevējiem visos veikalos, kuri nemanot šo monētu ieslidināja nopirktā uzvalka kabatā. Aģentūra paredzēja, ka pircējs, atrodot dārgo monētu, par to izstāstīs paziņām, draugiem un radiem, minot veikalu, kur tika iegādāts uzvalks. Pirmajā mēnesī pārdošanas apjomi nemainījās, bet otrajā palielinājās trīs ar pusi reizes.

Līdzās alternatīvā mārketinga skrējienam slavas olimpā, ar vien asākas kļūst diskusijas par atļautību, jeb to, cik tālu var iet cenšoties sasniegt patērētāja uzmanību. Vai visatļautība ir pieņemama? Vai robeža ir spēle ar cilvēka emocijām?

Pēdējā laika spilgtākais piemērs, protams, ir Meteorīta kampaņa, kas idejas līmenī nebija slikta, ja raugāmies no kreatīvā viedokļa, taču tā kā pēc meteorīta neseko nākamā kampaņa, nejūtot kādu konkrētu rīcību, kura mudinātu ikvienu no mums, patiesi kļūt par varoni, var secināt, ka kampaņas kā tādas jau nemaz nebija. Jo Mazsalacā izrakto bedri ar supervaroņu rotāšanos TV logos sasaistīt ir patiešām ļoti grūti. Patiesībā visa šī ideja balansēja uz spēlēšanos ar cilvēciskajām emocijām, kas arī vēlāk spilgti izpaudās sabiedrības paustajā reakcijā, lai neteiktu vairāk – vienkārša cilvēku muļķošana.Taču liksim nu mierā meteorīta „lietu”. Piemēru ir daudz arī pasaulē, kur spēle ar „ziņu” balansē uz atļautības robežas, līdz ar ko atkal uzvēdījot pārdomām - cik ļoti nepieciešama debate par to cik atbildīga ir vide, kurā top „kreatīvs”.

Kaut arī pamatā apzinos, ka ētikas jautājums, kurš stāv aizmugurē, tik ļoti daudzām kreatīvajām idejām, nav debatējams, jo vai nu ir izpratne par ētiku vai nav, es tomēr gribētu piesaukt padomāt par to, ka neveiksmīgs alternatīvā mārketinga piemērs var pilnībā iznīdēt patērētāja ticību reklāmai un Sabiedriskajām attiecībām, līdz ar ko pieaugot ar vien lielākai skepsei reklāmas un reklamētā produkta virzienā. Būtībā sagraujot pašu alternatīvā mārketinga eksistences būtību – augsto uzticamības pakāpi.

Arī divi, turpmāk pieminētie, pasaules piemēri ,bieži tiek minēti starp veiksmīgākajiem mārketinga trikiem vai kampaņām. Un kaut arī, pirmajā brīdī man šie „stāsti” izsauc neviltotu smaidu, ielūkojoties aiz jautājuma virskārtas, neapšaubāmi kļūst skaidrs, ka arī šeit vistiešākajā nozīmē tiek balansēts uz cilvēku un mediju „muļķošanas robežas”.
ProShade izteica intriģējošu piedāvājumu Nacionālajam parku dienestam – viņi apsolīja ziedot Rašmora kalnam (slavenā klints, kurā izkaltas četru ASV prezidentu ģīmetnes, eiropiešiem vairāk pazīstams pēc vienas no Hičkoka filmām) četrus miljonus USD, ja tas atļaus izvietot kompānijas logo uz visu prezidentu pierēm. Lai gan parku dienests no piedāvājuma atteicās, uzņēmums saņēma lielu publicitāti.

Savukārt kompānija Burger King ievietoja reklāmu „USA Today”, paziņojot, ka ir pārveidojuši savu vispazīstamāko sendviču Whooper (līdzīgs bigmakam), lai padarītu to ērtāku tiem 32 miljoniem amerikāņu, kas ir kreiļi. Kompānija ar lepnumu nāca klajā ar paziņojumu, par savu jauno produktu – Whooper kreiļiem. Jāteic gan, ka daži no 32 miljoniem amerikāņu kreiļu bija patiešām neapmierināti, ka viņi nevar saņemt šo produktu, it sevišķi tad, kad Burger King paziņoja, ka tas bijis tikai 1. aprīļa joks.

Veiksmīgas alternatīvā mārketinga kampaņas šokē, uzrunā, rada interesi un galvenais liek runāt. Taču, kaut arī, alternatīvajā mārketingā tiek izmantoti salīdzinoši izdevīgi finansiāli risinājumi, apgāžot pieņēmumu, ka efektīvākās ir tikai lielbudžeta kampaņas, maldīgs tomēr būtu priekšstats, ka netradicionālo vēstījumu saturs ir balstāms tikai uz jūsu enerģijas un kreatīvajām idejām, izmaksas pietuvinot tuvu nullei. Turklāt jāsaprot vēl kāds svarīgs aspekts - bez spīdošas idejas un uzdrīkstēšanās, raidītajiem ziņojumiem ir jābūt tik precīzi mērķētiem, lai tie sasniegtu cilvēku tajā brīdī, kad viņš ir atvērts un ieinteresēts šo ziņojumu saņemt, un tam ir nepieciešami nopietni izpētes dati un matemātiski aprēķināti rezultāti, kas attiecīgi veido ne tikai augstas izmaksas, bet arī kalpo par vienu no galvenajiem alternatīvā mārketinga attīstību kavējošiem apstākļiem. „Jo labas idejas ir dārgas un ne vienmēr reklāmdevēji ir gatavi par tām adekvāti maksāt”, apliecina mediju aģentūras Starcom direktors Dāvids Štēbelis.

Vēl viens iemesls, kāpēc uzņēmumi savā praksē ne pārāk grib ieviest netradicionālā mārketinga paņēmienus, jo viņiem būs ļoti grūti atskaitīties vadībai par padarīto, būs grūti kontrolēt rezultātu, turklāt nebūs kam uzvelt vainu, ja kas neizdosies (jo piem., plānojot reklāmu, mediju aģentūra jau iepriekš paredz sasniedzamo auditoriju un tas kalpo kā zināms garants). Mutvārdu mārketingam vispār nav garantijas, ka tas būs rītdienas avīzē, un varbūt tas tomēr tur būs, bet pilnīgi pretēji, kā to bijāt iedomājušies.

Skaidrs ir viens, ka mārketings pastāvēs un mainīsies mūžam. Tas, cik lielā mērā, ir atkarīgs no mūsu radošajiem prātiem, no tā, cik ļoti mēs liksim lietā netradicionālas metodes, mūsu ienākumu palielināšanai un apmierinātības sasniegšanai. Un vēl, protams, no mūsu ambīcijām un vēlmes sasniegt rezultātu par katru cenu. Līdz ar ko, ar vien aktuālāks kļūs jautājums, ka, šajā skrējienā pēc slavas trofejas, lecot pāri cilvēkiem, viņu sajūtām un emocijām, neredzot vai aiz mums paliek baltas vai melnas pēdas, vai varbūt jau blakām guļ pūstošs līķu bars der atcerēties, ka kaut arī ir teikts, ka karā visi ieroči ir labi, tomēr ir vērts radīt tādas kampaņas, kas ne tikai uzrunātu un sasniegtu patērētāju prātus, attiecīgi iepludinot kabatā veselu kaudzi monētu, bet akūti svarīgi ir radīt tādas idejas un kampaņas, kuru radīšanā un komunikācijā ar sabiedrību tiktu izmantoti godīgi instrumenti, apzinoties savas rīcības gan plānotās, gan neplānotās sekas, domājot ne tikai par sava pasūtītāja, bet arī visas sabiedrības interesēm, līdz ar ko stiprinot sabiedrības uzticību mārketinga un sabiedrisko attiecību speciālistiem kopumā. Jo ne velti, slavenais sabiedrisko attiecību speciālists T.Ross intervijā žurnālam „Fortune” reiz teica: „Ja tu neesi gatavs principa un ētikas vārdā atteikties no piedāvāta līguma vai darba, tu nevari dēvēt sevi par pasaulē jaunākās profesijas pārstāvi...jo tu esi jau visvecākās profesijas pārstāvis”. Turklāt, vai tiešām cilvēks un sabiedrība būtu tik ļoti noziegušies, ka tai būtu jāpacieš jebkura darbība, ja vien par to kāds kārtējo reizi ir gatavs izrakstīt čeku.